Медицина: Снижаем стоимость лида в 2 раза во время пандемии

Скорая помощь клинико-диагностическому центру

О проекте

• Клиент: Многопрофильный КДЦ «Медицина». Есть детское и взрослое отделение. Более 50 квалифицированных специалистов в двух филиалах оказывают множество видов мед. услуг жителям Ростова-на-Дону.
• Цель: Увеличение количества качественных лидов и снижение стоимости заявки.
• Задача: Комплексное продвижение по общим запросам, услугам и специализации врачей.
• Формат работы: Контекстная реклама в Google Ads, Яндекс.Директ (Поисковая реклама, кампании в КМС и РСЯ).
• География: Ростов-на-Дону.
• Ограничения: Небольшой бюджет.
• Период работы: Ноябрь 2020 — настоящее время.

Клиент обратился к нам с конкретной задачей — увеличить количество обращений через сайт клиники, так как прежде интернет-продвижением веб-ресурса компания не занимались.

Ставим диагноз!

Основными каналами были выбраны Яндекс.Директ и Google Ads.

Начали работу с анализа текущей ситуации и составления стратегии продвижения:

• Проанализировали конкурентов: сайты, основные акции и предложения, промониторили рекламные объявления.
• Изучили демографическую составляющую клиентской базы, составили портрет целевой аудитории, провели сегментацию. Выделили узкие группы и подсегменты.
• Разработали стратегию продвижения бренда КДЦ «Медицина», в которой определили миссию, ключевые преимущества и отличительные особенности.
• Проанализировали сайт компании, карту пути посетителей веб-ресурса, их основные модели поведения, наиболее популярные поисковые запросы и страницы входа, на основании чего составили техническое задание для исправления слабых мест.
• Собрали семантическое ядро с помощью Key Collector — программы, которая включает в себя все основные источники ключевых слов и позволяет осуществлять поиск максимально быстро.

В результате проделанной работы мы подготовили:

• стратегию продвижения;
• портрет целевой аудитории;
• семантическое ядро;
• правки структуры;
• карту пути посетителей сайта.

Ход работы

Цель проекта подразумевала максимально детальную проработку уникальных объявлений для привлечения наибольшего количества потенциальных пациентов.

С запуском рекламы в Яндекс.Директ особых сложностей не возникло. Первым барьером стали правила Google Ads, запрещающие любую рекламу медицинской тематики. На платформе позволено рекламировать только организации. Таким образом, если потенциальный клиент ищет услуги определённого специалиста, то согласно требованиям сервиса, реклама может предложить ему только: «Медицинский центр» или «Частная клиника».

Возникает вопрос: как показывать пользователю целевую рекламу с упором на УТП и профильное описание услуги?

Специалистами Интернет компании Юг было разработаны множество вариаций объявлений под разные услуги и направления, многие из которых были отклонены. Из прошедших модерацию мы выделили самые качественные.

Была переработана вся структура сайта, из наполненного медицинскими терминами, описаниями и плохо читаемой структуры сайта в итоге получится простой, светлый сайт с удобной навигацией.

Пример старого оформления сайта:

Пример обновленного сайта:

На главную страницу добавили формы обратной связи, выделили все преимущества, акции и УТП, добавили возможность быстрой записи на прием с главной страницы.

Запуск

К этому моменту нужно было подготовить все рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads, оптимизировать новые страницы для поисковых систем, корректно настроить счетчики статистики и коллтрекинг.

Настройка коллтрекинга в данной тематике имеет ключевое значение, так как есть необходимость анализа звонков и их разделения на качественные и некачественные для эффективной оптимизации целевые групп и отдельных кампаний.

Мы запустили обновлённый сайт и рекламу в ноябре 2020 года.

По итогам анализа первых недель ведения проекта мы поняли, что многие страницы услуг всё ещё сложно воспринимаются посетителями, и их необходимо упрощать, так как изначально при разработке сайта все статьи и описания в основном писали врачи — тексты изобиловали медицинской терминологией.

В итоге были упрощены все страницы сайта с услугами, при записи для сдачи анализов оставили лишь контакты, форму обратной связи и общее описание по направлениям.

Мы провели активную работу по чистке поисковых запросов, расширили список минус-фраз, проанализировали достигнутые цели по направлениям для оптимизации проседающих по стоимости заявки групп объявлений.

Также были созданы ретаргетинговые и ремаркетинговые кампании с особыми предложениями для тех пациентов, которые были на сайте, но не решились записаться на консультацию.

Пример объявления ретаргетинга:

На основе данных, полученных после анализа конкурентов, мы разработали особые предложения для ретаргетинга и под него создали промокод, предоставляющий щедрые бонусы.

В итоге ретаргетинговые РК в РСЯ показали отличные результаты по конверсионности, во многом обгоняя продвижение на поиске. Люди охотно переходили по объявлениям с предложением скидки, звонили, записывались и оставляли заявки для обратной связи, цена привлечения лида в данных компаниях в среднем приблизилась к 30 рублям.

Также дополнительно воспользовались опцией приоритетного размещения на Google Maps. Спустя месяц убедились, что это решение было на 100% верным и принесло клинике множество выгодных по стоимости заявок.

После всех настроек рекламные кампании в Google Maps при небольшом бюджете привели нас к следующим значениям: около 100 обращений в месяц при средней цене 125 руб. за лид.

Результаты

• Количество новых пациентов выросло более чем 2 раза.
• Постоянная оптимизация рекламных кампаний, A/B тестирование объявлений и применение рекомендаций по доработке сайта вдвое увеличили количество обращений с сайта в сравнении с первым месяцем рекламирования (без увеличения рекламного бюджета).

В итоге, с начала ведения рекламных кампаний в ноябре 2020 года мы снизили среднюю стоимость лида практически в 2 раза — с 138 до 74 рублей, что является отличным показателем в данной высококонкурентной тематике.